La conferència exposa que el futbol no es pot entendre només pel que passa al terreny de joc, sinó sobretot pel que succeeix als despatxos. El futbol de primera divisió és una xarxa de poder i un actiu financer, on el valor principal dels clubs rau en la força de la seva marca. Tot i moure milions, els clubs de futbol continuen sent relativament barats si es comparen amb grans marques globals com Apple, Amazon o Google.
Un dels grans reptes és la monetització dels aficionats: molts seguidors estimen equips com el Girona però no hi aporten ingressos directes. Tot i això, el futbol és un potent generador d’ingressos, especialment perquè produeix emocions i funciona com una plataforma de promoció de negocis.
S’estableix un paral·lelisme amb Disney, una companyia que ha sabut convertir qualsevol contingut en mercaderia i espai de consum. Vivim en una societat on consumim més i millor quan ho fem associat a l’entreteniment i a experiències positives. Disney ha competit de manera aferrissada per liderar la indústria de l’entreteniment, invertint constantment en continguts, tecnologia, distribució i marca global, un model que avui també adopta el futbol.
En aquest context, mitjans de comunicació, empreses tecnològiques i banca d’inversió s’han convertit en socis imprescindibles de la indústria esportiva. Dins d’aquest “complex mediàtic i esportiu global” destaca The Walt Disney Company, considerada per Forbes la primera marca mundial de l’entreteniment. D’aquí neix el concepte de “disneyització” del futbol.
Ja sota el mandat de João Havelange, la FIFA va adoptar una lògica empresarial, impulsant la publicitat als estadis, a les equipacions i a les retransmissions televisives, fet que va generar enormes ingressos. Posteriorment, el sociòleg Alan Bryman va descriure aquest procés amb idees com la tematització dels espais, la creació d’espais híbrids de consum i el gran valor del merchandising.
Amb l’arribada de Robert Iger a Disney, es consoliden principis clau que avui defineixen també el management esportiu: continguts de qualitat, màxima distribució, ús intensiu de la tecnologia i construcció d’una marca global. Paral·lelament, es comencen a explotar els jugadors com a marques individuals: David Beckham en va ser el pioner, i recentment l’arribada de Messi a l’Inter de Miami va duplicar el valor econòmic del club i del seu entorn.
Les xarxes socials han transformat la manera de viure el futbol: la nova grada és digital. Partits com el Clàssic es consumeixen tant dins com fora de l’estadi, i les dades ho confirmen. Això ha obert noves oportunitats comercials, nous patrocinadors i noves formes de distribució de continguts, provocant una revolució global del merchandising.
Finalment, els estadis es defineixen com espais de consum d’altíssima capacitat comercial, gairebé com parcs temàtics del futbol. L’entreteniment esdevé contingut i el contingut, entreteniment. El futbol genera negoci, apareixen nous models de propietat i, en definitiva, el futbol es compra i es ven com a entreteniment.
Xavier Ginesta Portet és professor de la UVic-UCC, Esport i Comunicació.
